O marketing a cada eleição vem se tornando um dos pontos cruciais para se conseguir o êxito no período eleitoral.
Por Lennon Martins.
O Marketing se transformou em um dos quesitos básicos para a Política, principalmente durante o processo eleitoral. Ele vem se consolidando cada vez mais como peça fundamental para se vencer uma eleição, estas são as técnicas e conceitos mais modernos e eficazes, garantindo uma campanha estruturada, marcante e eficiente. É impossível pensar em eleições nos dias de hoje, sem se pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado. A Propaganda eleitoral deixou de ser somente o ato de imprimir alguns milhares de folhetos, e pichar muros das cidades com o nome do candidato. Enfim a propaganda política deixou de ser um serviço amador para se tornar profissional.
Marketing Político são todos os recursos utilizados na troca de benefícios entre candidato e eleitores, é uma forma mais ampla e inteligente de aproximar os eleitores de seus candidatos, conhecendo e fiscalizando mais de perto o caráter, a personalidade e principalmente a credibilidade dos candidatos.
No Brasil o Marketing Político começou a se destacar e ficar famoso em 2002, quando o marketing conseguiu transformar a imagem do então candidato Luis Inácio Lula da Silva e elegê-lo o presidente mais votado na história do país. Foi nesse momento em que começamos a perceber realmente o fator marketing que foi extremamente significativo e crucial para aquela eleição.
Para entendermos melhor sobre a eficiência e a evolução do marketing político, o blog Folha da Selva Rochosa teve a honra de entrevistar Ronald Amaral Kuntz, presidente e diretor do Instituto Brasmarket Análise e Investigação de Mercado, autor do primeiro livro de marketing político lançado no Brasil em 1982 e especialista em marketing.
SELVA ROCHOSA – O que é o Marketing Politico?
Ronald Amaral Kuntz – O marketing político é a articulação de todos os meios de comunicação que você dispõe. Você tem diversos tipos de eleição, você tem uma eleição majoritária onde um candidato tem que conseguir uma adesão da maioria da população, então esse candidato tem que ter temas mais abrangentes e temas certos pra conseguir atingir um eleitor em números suficientes. Já pra um candidato proporcional é muito melhor ele polemizar, porque ai ele ganha personalidade no discurso dele do que ele querer agradar todo mundo, a melhor maneira de você agradar ninguém é quando você tenta agradar a todos, então cada eleição tem a sua característica. O marketing político procura conciliar os elementos de comunicação, ele procura apresentar o candidato como uma resposta ou como portador das soluções que aquela sociedade, ou um grupo, ou um segmento de eleitores acredita que é importante para futuro e para qualidade de vida. Isso falando sem tecnicismo porque eu acho que é importante principalmente pra vocês que são estudantes de jornalismo, é entender a função do marketing da maneira mais simples possível, porque é isso, você potencializar a sua comunicação pra que ela seja mais eficiente possível. Então essa é uma guerra, mais ou menos é isso.
SELVA ROCHOSA – A partir de que época que o Marketing Político começou a ser estudado e praticado?
Kuntz – Nós temos no marketing uma vida muito recente, como na pesquisa, então você tem o marketing americano, Robert Gallup, foi o primeiro grande instituto de pesquisa no mundo, não passa de cinqüenta anos, então é uma ciência nova certo? O marketing se apodera um pouquinho dos princípios de outras matérias acadêmicas pra formar seu próprio escopo, eu uso sociologia, eu uso comunicação, eu uso propaganda que também são matérias recentes, então o marketing começou a fazer muita diferença a partir da década de 70, e em 80, você tem as primeiras obras, livros sobre marketing político, eu tenho a honra de ter escrito o primeiro livro sobre marketing político aqui no Brasil, e foi em 1982. Então acho que o marketing começou e ganhou força no Brasil junto com o instrumento e com a ferramenta da informação que é a pesquisa.
SELVA ROCHOSA – Como se deu a evolução do marketing brasileiro nos últimos anos?
Kuntz – Ele começou como um instrumento de racionalização de toda a comunicação, e das conjunturas sociais que cercavam cada processo eleitoral, e à medida que a própria mídia foi se sofisticando. Os recursos de merchandising de repente se deparam com uma lei eleitoral e proíbem brindes, então você vai ter que se comunicar através de outra maneira, o marketing evoluiu durante todo esse tempo junto com as matérias que são diretamente relacionadas à comunicação, a propaganda e ao conhecimento da comunicação escrita, falada, internet, ou seja, cada novo meio, cada novo instrumento que surge obriga o marketing a evoluir junto pra poder incluir essas novas técnicas, essas novas tecnologias de comunicação.
SELVA ROCHOSA – O marketing político ganha eleição?
Kuntz – Sem dúvida! Mas você tem que ter um candidato bom do seu lado e um ruim do outro certo, porque não é só o marketing. Se tiver uma imprensa parcial eu posso construir versões e posso sempre te apresentar de uma maneira negativa a opinião pública, porque eu não tenho um mecanismo de fiscalização, agora se eu mentir sobre você e você tiver uma imprensa realmente livre, isenta, a própria imprensa vai destruir a minha versão, a minha mentira e vai me expor, e a hora que o eleitorado perceber que eu minto eu perco qualquer oportunidade de ganhar a eleição. Então não é o marketing propriamente, o marketing ajuda a ganhar eleição, sem marketing você não ganha eleição a menos que você seja aquele candidato carismático certo, ou seja, você ter o dom, você é a notícia, você tem um feeling na maneira de se posicionar, com inteligência. Por exemplo, o próprio Lula, Jânio Quadros, Brizola, ou seja, quem usa todos os recursos e todos os instrumentos com inteligência tem mais chance de ganhar uma eleição do que alguém que só usa o instinto.
SELVA ROCHOSA – O candidato deve ser tratado como um produto?
Kuntz – Esse é o erro. Quando você fala em publicidade, você pega um sabonete, ele não fala, ou seja, não vai fazer nenhuma burrada, ele não vai falar o que não deve, ele não vai falar “estupra mais não mata” (Risos), um produto não tem passado, um sabonete é aquilo que você disser que ele é, só depois que as pessoas experimentarem que vão poder contestar, mas até isso… Já um candidato não, o candidato tem personalidade, se você pegar um candidato e colocá-lo na televisão pra ele defender um termo que ele não acredita ser certo, ele não vai passar credibilidade, essa credibilidade é capturada quase como um sexto sentido pela população. Por isso que hoje você tem mídias trainees, onde o candidato vai e é massacrado até ele aprender a se posicionar com absoluta segurança em relação àquilo que ele fala.
SELVA ROCHOSA – Que ações são realizadas pelo Marketing Político depois do período pós-eleitoral?
Kuntz – O marketing é político é aquele que fora do momento eleitoral procura estabelecer um arco de alianças políticas e sociais. Nós já tivemos clientes, por exemplo, um prefeito de Santos que estava com a imagem no chão. Ele foi pesquisar e descobriu que a população achava que ele era ausente, que não estava presente nos lugares, então simplesmente esse prefeito acordava e fazia um roteiro diferente para ir e voltar da prefeitura, cada vez ele ia num bairro, descia e tomava um café na padaria, comprava um pente numa farmácia, comprava uma bucha no supermercado, e começou a ser visto, procurava ser simpático. Em dois meses ele mudou totalmente o conceito que a cidade tinha dele. Ou seja, cada ação sua prevê que você possa ganhar alguma coisa a mais dentro do imaginário popular, dentro do conceito social que você pode ter.
SELVA ROCHOSA – Qual a diferença entre o marketing político e o marketing eleitoral?
Kuntz – A diferença do marketing político e do marketing eleitoral é que o marketing político você pratica durante toda sua carreira política e o marketing eleitoral você intensifica no período de eleição. Vai despender toda a sua energia, um volume de recurso muito maior, mas aquele que pratica o marketing político sempre vai gastar menos do que quem pratica só o marketing eleitoral, porque, como ele trabalha cem por cento do tempo dele tendo em vista o objetivo de prosseguir no poder, prosseguir governando, quando chegar na beira da eleição já está com todas as alianças firmadas, já estabeleceu vínculos, estratégias e aliados em todas as áreas em que precisar.
SELVA ROCHOSA – No mundo moderno temos a comunicação digital, até que ponto esse recurso pode beneficiar o candidato?
Kuntz – Todo recurso tem seu peso específico, por exemplo, eu diria que numa comunidade pequena nenhum recurso é mais importante do que você abraçar um eleitor, apertar a mão dele e olhar em seus olhos, já numa cidade como a de São Paulo com 12 milhões de eleitores você não tem tempo de fazer isso, você não vai poder fazer, você tem que usar os recursos, e dentro desses recursos estão os digitais, que são os mais modernos, os mais rápidos e os que têm maior flexibilidade no sentido de aproveitamento, inclusive psicológico das mensagens, então eu acho que é tudo uma questão de orçamento também. Porque, se eu estou trabalhando na cidade pequena ou numa cidade de médio porte, eu vou ter que estabelecer um mix de comunicação diferente se eu estou trabalhando no Brasil, eu tenho que atingir 190 milhões de brasileiros. Você tem que encurtar aquela distância, você tem que sentir o eleitor que liga a televisão e te vê, ele tem, dentro do possível, que sentir que você está próximo dele, porque essa é outra sensação muito importante que captura muitos votos.
Lennon Martins é estudante de jornalismo.
